2026年マーケティング予算動向分析：BtoCとBtoBの比較

2026年マーケティング予算動向分析

株式会社Macbee Planetが実施した「投資シフトマップ調査」により、2026年のマーケティング予算に関する多角的な視点が明らかになりました。この調査では、BtoB企業とBtoC企業を対象に、どの領域に予算を増やすのか、またどの領域を見直すのかを探っています。ここではその結果を詳述し、今後の動向について考察します。

調査の背景と目的

2025年から2026年にかけて、企業はマーケティング活動の予算配分を見直す必要があります。調査は1,086名のマーケティング担当者を対象に、コストと成果を天秤にかけた投資意向を把握することを目的としています。特に「増やしたい領域」と「確保の難しさ」に焦点を当て、BtoBとBtoCの違いを浮き彫りにしました。

調査結果の概要

調査からは以下のような結果が得られました。BtoC企業では約6割、BtoB企業では約5割が2026年の予算増加を見込んでいます。特にBtoC企業においては、デジタル広告と生成AIツールの重要性が高まっています。

BtoC企業の動向

BtoC企業では、デジタル広告が広く支持され、特にSNSやオンライン動画がここに含まれています。約42.9%の企業がデジタル広告の増加を希望しており、投資の中心に位置づけられています。また、新規施策への投資も活発で、50%以上の企業が新しい取り組みを検討しています。これにより、成果を出すための継続的な評価と改善が求められているのです。

BtoB企業の動向

一方、BtoB企業では自社のWebサイトやアプリの改善が上位になり、約25%がこの分野への投資を計画しています。生成AIツールの活用も進んでおり、全体では約30%が新しいツールの導入を目指しています。BtoB企業は一方的な広がりよりも、持続的な関係構築に重きを置いている印象です。

課題と見直しの必要性

調査結果は、両者のマーケティング活動に共通する課題として“どの施策がどれだけ成果に貢献しているのか評価しづらい”ことが挙げられています。BtoC企業は月ごとに見直しを行う傾向が強く、評価の指標として広告の成果指標を重視していますが、BtoB企業は見直しの頻度が少ないため、改善が後手に回る傾向が見られました。

この評価と見直しの難しさが、どの領域に投資すべきかの判断を複雑にしています。特にデジタル広告や自社Webサイトの改善が「削りたい領域」として挙げられることもあり、成果実感の薄さが問題視されています。

2026年以降の展望

2026年のマーケティング投資に関する要素として、BtoC企業では生成AIを活用した業務プロセスの高度化や顧客データの統合が重要視されています。この傾向はBtoB企業にも共通していますが、実行の優先度や推進力には差があります。これからの時代、データに基づいたターゲット設定や施策の精緻化が必要となるでしょう。

結論

今回の調査を通じて、2026年のマーケティング予算において、BtoC企業が新たな領域への積極投資を行い、一方でBtoB企業は既存施策の見直しを図る必要性が高まることが分かりました。市場環境の変化に応じた適切なプランニングが成功の鍵となるでしょう。

この詳細な調査結果は、株式会社Macbee Planetによるもので、今後のマーケティング戦略の参考にしていただきたいと思います。